为规范房地产广告发布行为，维护消费者合法权益，北京市市场监督管理局近期发布《北京市房地产广告发布指引（征求意见稿）》，向社会公开征求意见。该指引明确，房地产广告不得含有“买房能落户”等承诺内容，进一步为市场“立规矩”，引导行业健康发展。
此次征求意见稿对房地产广告的多个方面提出了具体要求。在禁止性内容方面，指引明确指出，广告不得含有“买房能落户”“XX分钟到达某地标”“承诺升值或者投资回报”等表述。这类承诺往往难以兑现，容易引发消费纠纷，甚至可能涉及虚假宣传，误导消费者做出决策。特别是在教育资源、户籍政策等与房屋价值紧密关联的敏感领域，以模糊或绝对化的语言进行承诺，是监管重点整治的对象。
除了对落户、学区等承诺的禁止，指引还对广告中的项目位置示意图、价格表述、配套规划等提出了规范。例如，广告中项目位置示意图的比例尺应当恰当，不得以缩短距离等方式误导消费者对地理位置的理解。对于价格，应当明确标示为销售价格，并明示有效期，不得使用“起价”“最低价”等模糊词汇。对于规划或建设中的交通、商业、文化教育等设施，需注明“规划中”或“建设中”，避免将未落实的配套作为既定事实进行宣传。
部分房地产广告存在过度渲染、夸大其词甚至虚假宣传的问题。“买房送学位”“坐拥升值潜力”等话术屡见不鲜，扰乱了市场秩序，也损害了购房者的利益。北京此次拟出台的指引，正是针对这些乱象的精准回应。通过清晰划定广告内容的“红线”，旨在从源头减少虚假广告的产生，促使房地产开发企业和中介机构将精力更多地放在提升产品与服务质量上，而非依靠不实承诺吸引客户。
业内人士分析，这一规定若正式实施，将对房地产营销宣传模式产生直接影响。过去依赖“落户”“学区”等作为核心卖点的推广方式将难以为继，广告宣传必须回归对房屋本身属性、合法合规的周边配套以及开发商品牌的真实介绍。这有助于推动市场信息更加透明对称，让消费者在更加清晰、真实的信息环境下做出购房选择，减少因信息不对称导致的纠纷。长远来看，这也是推动房地产市场平稳健康发展、构建诚信市场环境的重要一步。
目前，该指引正处于公开征求意见阶段。公众可通过指定渠道反馈意见。此举也体现了监管部门在制定规则时广泛听取社会声音，力求使政策更加科学、完善。待指引正式出台后，北京市市场监管部门将依据其加强对房地产广告的监测与监管，对违法违规广告发布行为依法予以查处，切实保障新规落地见效，净化房地产广告市场生态。
